Craigslist分类广告登刊服务成功之道

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　　我第一个想法是在 Craigslist.org 的地方版刊登免费的广告，这个网站是目前扩展最快的地方性分类广告登刊服务，特别是当地一般商品的买卖最为热络。（在我住的 Ｄenver 区，就有 23000 则广告，可见大家使用这个服务的热络。）

　　我第二个想法是在 e-Bay 拍卖，只要付一小部份费用（比报纸分类广告少）就可以上网拍卖。运费？买的人会来拿。

　　我第三个想法是刊登本地报纸的分类广告，一般商品出售的如果价低于 50 美元，不收广告费，但我的自行车打算卖 300 美元，所以要付广告费（最低的价格是 14美元刊登 14 天）

　　算了，还是找免费的 Craigslist.org 来帮我卖车吧！

　　简单商品这个类别

　　报纸分类广告几乎每一类别都受到网上竞争对手的攻击，但最励害的恐怕就是一般商品的类别了，个人简单商品的买卖，逐渐从报纸分类广告溜走，大家觉得利用网络买卖，反而更安心。

　　当然，个人商品买卖、车房买卖（美国人把家里没用的东西在车房或院子里摆出来廉价出售）仅占全美报纸分类广告 17% 的营收（2003 年统计，全美的报纸分类广告营收为 158 亿美元），但美国报业协会负责广告的副总裁 Mort Goldstrom 说，这一类别虽较人事、房地、汽车等大类别在营收上少，但在「阅读率」的影响却是一个严重问题。

　　个人商品买卖类别的广告下降，金钱上对报业影响固然最小，但会导致阅读率下降，因为读者会打开报纸看看有那些东西出售，有没有想要的东西、或找到好的交易。这类的广告下降，大家转向 Craigslist 或 eBay。

　　2003 年网上分类广告的总营收为 12.4 亿美元，eBay 自己在网上交易的商品就高达 240 亿美元，不用经济学家估算，谁都知道若没有 Craigslist 或 eBay，报业的分类广告营收定会远远超过目前的数字。

　　报纸到了刊登免费广告的时机？

　　拿什么来与免费竞争？要对付这家位于旧金山的免费网上刊登广告服务网站 Craigslist.org，真是个大问题。这家网站发展迅速，已在全球 57 个城市建站（大多数在美国）。据创办人 Graig Newmark 称，理论上他们会到地球上每一个需要他们的地方。这并不代表每个小城都有当地的 Craigslist.org，但这家私人公司确实考虑偏远地区的服务，同时也考虑建构非英语的外文版本。

　　Craigslist.org 的营运理念就是免费，目前仅有纽约、旧金山、洛杉矶三个大城的机构求才广告才收费，同时考虑对纽约公寓出租的广告收费，其余的广告完全免费刊登。这个模式，是把分类广告视为内容与小区服务，而不视为制造营收的工具。

　　但 Craigslist 已经成为正式的生意，2004 年预估营收接近一千万美元（仅是几个大城的收费部分）但我们知道其营收与产值约在 600 万至一亿美元，因为最近将 25% 的股权出售给 eBay，但 eBay 没有投票权，仅从 Craigslist 学习地方广告的专业。

做的不够多

　　报业对 Craigslist 的来势汹汹，做了一些反应，像是有限度的提供广告免费刊登，通常是给出售商品价值在 50 美元（有的是 200 美元）以下的广告免费刊登。这些免费刊登的广告，有的仅有几月的时效、或有别的限制，或者是文字广告免费、加图片或花俏收费。

　　但这就能阻止 Craigslist 把报纸的商品分类广告偷走？也许不能。

　　出版 Classified Intelligence Report 的分类广告专家 Peter Zollman 就说，报纸最好让商品小广告免费刊登，用意在让外移 Craigslist 与 eBay 的商品广告回流。

　　这一策略的运用，是开放一些网上广告的类别，提供免费刊登服务，然后从中选择一小部份免费刊登在印刷版面（例如商品广告上网免费，印刷版则商品售价在 750 美元以下的免费），同时在免费广告的周围刊载大型收费的同质广告，例如出售体育用品的免费广告，旁边就可能有一幅体育用品商店的收费广告。

　　Zollman 研究世界各地的分类广告，注意到欧洲的报业已经对 Craigslist 一类的入侵提高警觉，并研议应付对策，但美国的反应反而迟钝。他访问美国一家大报的分类广告经理，非常振惊的听这位经理说，他仅仅模糊的听说过 Craigslist 这个名字，而且也不知道他住的城有没有 Craigslist 服务。（有的，而且有三万则免费广告）。

　　Zollman 说，Craigslist 特别把年经人从报纸吸引过来，他 23 岁的儿子，在华盛顿特区租公寓、买电视机、买咖啡桌，全都用 Craigslist，同时还替他爸爸写篇文章给报纸的发行人，说他为什么不用华盛顿邮报分类广告印刷版与网络版。

　　这不表示 Zollman 认为报纸的分类广告没有前途，报纸的商品分类广告，至少在近期与中期仍有一席之地，但脚步务需加快。

　　免费来增加营收？

　　在我居住城里的 Future of News，是一个开发读者自行输入刊登报纸分类广告的系统公司，他们看到有越来越多的报纸，让读者刊登部分的免费分类广告。这家公司的总裁 Christopher Ryan 估计，他的报纸顾客，约有 10 - 15% 由读者自行输入的分类广告是免费刊登的。

　　Ryan 第从一手数据，看见许多报纸分类广告的复杂收费方式，认为是与网上广告如 Craigslist 及 eBay 在竞争策略上的失误，因为只有简单的收费方式才能与之竞争。他说，也许十年之后全部的商品广告都会免费，但现在仅选择性的免费刊登就可以了。

　　主动的作法

　　加州 Bakersfield 城的加利福尼亚人报，首先意识到了 Craigslist 的威胁，于是雇用了 Colorado 州的未来预测专家 Dan Pacheco，来主持项目，因应网上分类广告的威胁。Pacheco 说大型报纸的市场，在商品分类广告上已经出输了，这些网上分类广告服务业者，现在正迈向中型城市如 Bakarsfield 的报纸。邻近的 Fresno 城已经有了 Craigslist 网站，Bakersfield 可能是下一个，所以加利福尼亚人报要事先准备，目前 Bakersfield 已经有 26% 的人用 eBay 买卖商品。

　　Pacheco 说，人们一但使用 eBay（或 Craigslist）做商品的交易，他们就不会再回来用报纸的广告了。

　　以「信任」为基础的 eBay 式营运模式，报纸应当留意，Pacheco 认为报纸应想办法把信任与分类广告结合。eBay 有「反馈」(Feedback) 系统，让买卖交易之后，双方来相互评论对方，所以「评论」的越多、越好，就表示这个人越可靠，就越有人愿意与他交易。

　　全都是信任

　　顾客以前信任报纸，所以分类广告市场成功的扩大，但这一型态似乎转变，顾客现在相信 Craigslist 与 eBay。

　　Craigslist 创办人 Newmark 认为他的生意扩展归功于信任，他说顾客愿意与一家可信任的机构交易，而主流媒体近来却失去了大家的信任。

　　Newmark 说顾客信任他的服务，因为他的公司不厌其烦的服务顾客，不但保持广告的完整，即使 Newmark 他自己也参加工作，不时协助惕除垃圾与诈欺的广告，同时请来一位执行长 Jim Buckmasten 来推展业务。

　　显然的，报纸向 Craigslist 与 eBay 可学的地方太多了，希望他们能快速的教育自己。